Стратегия контент-маркетинга: планирование

Для чего нужна стратегия контент-маркетинга? В статье про 3 фактора Контент-маркетинга мы говорили, что если бизнес хочет добиться с помощью контента значительных результатов, то нужна стратегия контент-маркетинга – подробный план действий.

Горизонт планирования в контент-маркетинге

Этот интервал может быть от 2-3 месяцев до 1-2 лет. Во втором случае без плана не обойтись совсем. Ведь если в принятии решений двигаться стихийно, сложно будет прийти к какой-то ожидаемой цели. Публикация пары новостей в неделю на разные темы возможно не оправдает ожидания по объемам привлекаемого поискового трафика.

Такое движение без плана можно сравнить с путешествием по незнакомой местности без карты. Попасть в нужное место можно будет чисто случайно.

Итак, вы решили внедрять контент-маркетинг в своей компании, поэтому вам понадобится:

Задокументированная стратегия контент-маркетинга

И первым пунктом этого документа должен стать анализ текущего положения. В качестве примера перечислим возможные пункты.

1. Анализ текущей ситуации.
2. Цели стратегии контент-маркетинга.
3. Что можно улучшить: чего не хватает клиентам.
4. Какие форматы контента использовать.
5. Какие ресурсы понадобятся для реализации.

Вы можете добавить свои или вычеркнуть предложенные. Важно, чтобы вы понимали почему в плане стоит тот или иной пункт, когда, как и кто будет его реализовывать.

1. Анализ текущей ситуации

Чтобы планировать движение к цели необходимо понимать где мы сейчас находимся. Для этого открываете Google/Яндекс и ищете информацию:

• какие инструменты маркетинга уже используют конкуренты;
• что из методов использовалось в вашем бизнесе и какие дало результаты;
• есть ли на рынке платные/бесплатные курсы с полезной информацией;
• где и кем размещены статьи, обзоры, видео по теме;
• есть ли схожие продукты на западном рынке.

Эта информация также доступна вашим клиентам, поэтому вы сможете сделать уже первые выводы. Какие видео ваши клиенты легко найдут на YouTube, какие сообщества в социальных сетях попадутся в первую очередь?

Вам важно понимать в каком информационном поле находятся ваши клиенты. Все найденные данные помечайте в отдельном файле, в таблицах.

2. Цели стратегии контент-маркетинга

В чем цель развития контент-маркетинга для вашей компании?

Это может быть монетизация знаний через продажу обучения, или дополнительный доход от продажи рекламы. Или контент может стать качественной поддержкой продаж в основном интернет-магазине.

Повлияет ли внедрение стратегии на процессы в компании, на стоимость привлечения клиента, например. Мы же везде слышим, что контент помогает снизить стоимость клиента для бизнеса. Какие цели можно поставить в этой части?

Например, снижение этого показателя на 30% могло бы стать отличной целью. Главное понимать за счет чего это произойдет.

Приведет ли внедрение контент-маркетинга к выходу в новые сегменты рынка?

Измеримыми показателями могут стать:

• Улучшение поведенческих характеристик на сайте (глубина просмотра страниц, время на сайте).
• Рост посещаемости сайта из органического поиска.
• Снижение стоимости привлечения клиентов.
• Уменьшение оттока клиентов.
• Увеличение объема продаж, величины среднего чека.
• Повышение уровня конверсии в продажи.
• Результаты рейтингов и исследований.
• Отзывы клиентов, партнеров и сотрудников.

3. Что можно улучшить: чего не хватает клиентам

Проанализируйте потребности своих клиентов. Что на самом деле им надо? Чего им не хватает.

Например, вы продаете оборудование на рынке b2b. Кроме вас на этом рынке еще несколько десятков продавцов, среди которых никто не обучает как получить максимальную пользу от внедрения, а клиенты используют приобретаемое оборудование по минимуму.

Если при этом вы начнете проводить обучающие семинары для покупателей, то сразу выделитесь на фоне остальных конкурентов.

Семинары могут быть посвящены:

• повышению эффективности бизнеса клиента за счет использования вашего оборудования;
• снижению затрат на производственный процесс;
• увеличению продаж с использованием вашего продукта;
• правильному внедрению оборудования на предприятии;
• эксплуатации и обслуживанию оборудования.

Иногда на рынке никто не дает дополнительной информации. И будет хорошо, если просто начать публиковать статьи с этой полезной для покупателей информацией на своем сайте. Уже одно это даст результат, так как информационный голод клиентов начнет утоляться на вашем сайте, повышая посещаемость и увеличивая продажи.

4. Какие форматы контента использовать

На этом этапе следует определить какие основные типы контента вы будете использовать для реализации стратегии контент-маркетинга.

Будете ли использовать для распространения контента не только сайт, но и социальные сети или сторонние ресурсы? Или для размещения контента заведете отдельный сайт/поддомен?

Планируете ли проводить оффлайн-мероприятия, такие как тренинги, семинары, конференции?

Будете ли снимать и монтировать видео или ограничитесь текстами и фотографиями?

Будете ли вести Email-рассылку и отправлять письма своим клиентам?

| Читайте также: Зачем Email-маркетинг в дополнение к контенту?

С течением времени форматы используемого контента могут расшириться. При разработке стратегии нам необходимо обозначить основные формы, чтобы спланировать бюджет.

5. Какие ресурсы понадобятся для реализации

Важно сразу же определить кто будет отвечать за реализацию стратегии и какие у него будут полномочия. Кто из высшего руководства будет курировать деятельность и результаты?

Необходимо уже на этом этапе определить, что внедрение стратегии контент-маркетинга потребует и внимания и затрат.

Затраты могут быть примерно такие:

• Наем новых сотрудников на новые функции.
• Привлечение подрядчиков на выполнение различных задач, которые можно вывести на аутсорсинг.
• Затраты на оффлайн-мероприятия, конференции, мастер-классы.
• Развитие контент-платформы и сайта.
• Затраты на продвижение контента.

Это лишь несколько пунктов для примера. Ваш план должен содержать конкретные пункты с примерными оценочными цифрами. В процессе доработки стратегии цифры будут уточняться и детализироваться.

Резюме

Подходить к формированию контент-стратегии необходимо серьезно. Но при этом не следует превышать важность. Для начала управляемого движения достаточно будет видения целей на ближайший год и плана на ближайшие месяцы с учетом того, о чем мы написали выше. С чего-то надо начинать и лучше начинать с анализа и плана работ.

| Читайте также: Главные правила написания статей для сайта